Da li često ne možete da objasnite razlike u podacima između plaćene usluge i dobijenih rezultata? U današnje vreme, praćenje efikasnosti i rezultata onlajn oglašavanja bez analitike je jednostavno nemoguće. Izvori prometa na veb lokaciji su toliko raspršeni da ih je potrebno analizirati na transparentan način pomoću programa za veb analitiku, kao što je popularni Google Analytics, manje poznati Piwik i drugi.
Fokusirajmo se na izvor posete, koji može brzo da preokrene vagu profitabilnosti na jednu ili drugu stranu, a to je plaćena poseta. Svaki uloženi dinar može biti važan, pa je od ključnog značaja da znamo kako pravilno razumeti rezultate kampanje koje dobijamo iz analitičkih programa i protumačiti neslaganja između naših podataka (kao klijenta ili platiše) i podataka iz medija ili reklamne mreže gde smo iznajmili klikove, prikaze ili druge aktivnosti. Bilo da je reč o kampanji učinka ili kampanji za podizanje svesti o brendu, u oba slučaja postoje neslaganja između podataka, pa hajde da pogledamo najčešće razloge za njih i kako ih dalje tumačiti.
U sklop kampanja učinka možemo ubrojati reklamne kampanje ili zakup klikova na Adwords-u, Facebook-u, retargeting mrežama, zakup sadržaja na portalima i slično. Praćenje statistike u interfejsima navedenih reklamnih kanala svakako nije identično onima u Google Analytics (u daljem tekstu GA). Ako samo kupujete saobraćaj za svoju onlajn prodavnicu ili portal, a još ga niste proverili, samo pokušajte, jer razlike mogu dostići i do nekoliko desetina procenata!
Važno je prvo dobro razumeti razliku između osnovnih GA podataka, kao što su sesija i korisnik. Jedan korisnik može napraviti nekoliko sesija (poseta Vašoj veb stranici) u datom periodu. Sesija obično traje 30 minuta, ali se može podesiti i na bilo koju dužinu u GA da bi se utvrdila vrednost jedne posete veb lokaciji. Međutim, korisnik može da dođe na Vašu veb lokaciju nekoliko puta u jednoj sesiji i tu počinju da se pojavljuju razlike između Vaših podataka i podataka na reklamnom kanalu.
Uobičajeni razlozi za razlike u analitičkim podacima:
- Nerazumevanje razlika između sesije, korisnika i klika
Pogledajmo na praktičnom primeru: kupili ste 100 klikova za 1000 dinara, a beležite samo 91 sesija u svojoj GA. To znači da na Vaš sajt nije došlo 100 korisnika, već maksimalno 91. Ako sve to saberemo, mogli bismo reći da je 91 korisnika napravilo 100 klikova na Vašem sajtu, a u vreme snimanja sesije (pola sata) 9 je dva puta kliknulo na Vaš oglas (ponudu). Podaci se brojčano ne poklapaju, ali su tačni zbog pravilnog tumačenja.
- Da li pravilno podešavate UTM parametre?
Netačno korišćenje UTM-ova može potpuno zbuniti Vašu statistiku, jer se gubi trag URL-ovima. U ovom slučaju, više nećete moći da preuzimate podatke iz statistike, jer se oni evidentiraju kao direktna poseta. Da biste bili sigurni da pravilno koristite UTM parametre, možete koristiti različite UTM generatore. Za svaki UTM koji koristite, uvek testirajte probne klikove i proverite da li su zabeleženi u analitičkom programu.
- Implementacija obaveštenja o kolačićima (cookies)
Ako ste pravilno implementirali obaveštenje o kolačićima, analitika neće beležiti nijednu sesiju korisnika koji nije prihvatio ili potvrdio da se slaže sa upotrebom kolačića na Vašoj veb lokaciji. GA-i su potrebni kolačići da bi ispravno funkcionisala. U ovom slučaju imate samo delimičnu i iskrivljenu statistiku, jer je stvarnost drugačija – nažalost ne znate šta je tačno u pitanju, pa morate verovati statistici reklamnog sistema. Slično je i sa Javascript-om, koji je takođe neophodan da bi GA funkcionisala, a neki korisnici ga onemogućavaju u svojim pretraživačima iz bezbednosnih razloga ili zbog privatnosti.
- Još uvek nemate HTTPS stranicu?
Programi za analitiku ne mogu da evidentiraju posetioce koji dolaze sa https na Vašu http stranicu, pa ih evidentiraju tokom direktne posete. Vi od ovoga nemate nikakve koristi, jer te posetioce ne možete izdvojiti od ostalih. Pojednostavljeno: internet prodavnica dobija preusmeravanja sa https://www.eponuda.com na svoju veb stranicu http://www.prodavnica.rs i ako ne koristi UTM parametre gubi evidenciju ovih posetilaca. Dodavanje UTM parametara je jedino praktično rešenje za ovaj problem.
- Veb stranica se (pre)sporo učitava
U tom slučaju, kod za praćenje analitičkog programa se učitava kasno ili prekasno, tako da ne beleži korisnike koji su brzo (posle nekoliko sekundi) napustili Vaš sajt. Sličan problem može nastati ako se kod postavi na dno veb koda, što zauzvrat može sprečiti njegovo trenutno učitavanje. Neka Vaš programer proveri gde i kako se kod za praćenje učitava da bi se uverio da je ispravno instaliran.
- Blokiranje IP adresa iz stranih zemalja
Ako u Google Analytics (ili čak na samom serveru) imate filter koji blokira korisnike iz inostranstva, bićete uskraćeni za prikaz dela podataka/sesija/konverzija.
ZAPAMTITE DA NISU BITNI SAMO KLIKOVI, VEĆ NJIHOV EFEKAT ILI OSTVARENI PRIHODI OD POSETILACA.
U kampanjama za podizanje svesti o brendu, u kojima onlajn prodavci (ili agencije) koriste uglavnom zakup baner displeja (banera) u t.i. multimedijalnim kampanjama, može doći do neslaganja u broju prikaza evidentiranih u sistemu klijenta i sistemu oglašavanja medija na kome se oglasi prikazuju.
Ukoliko niste zadovoljni veb analitikom i želite na drugi način da proverite ispravnost iznosa plaćenih klikova, moraćete da koristite serverske logove, za koje možete da pitate svoj tehnički tim. Tamo možete proveriti izvor i broj posetilaca i uporediti ih sa podacima iz analitike i sistema oglasne mreže.
Na kraju krajeva, imajte na umu da se plaćeni saobraćaj ne odnosi na klikove, već na njihov efekat, prihod koji generišu posetioci koje dovodite na svoju veb lokaciju. Iz tog razloga, fokusirajte se prvenstveno na povećanje stope konverzije Vaših odredišnih stranica.
Ako ste mislili da ste rešili sve poteškoće u razumevanju razlika među klikovima, prevarili ste se (nažalost). Sve u svemu, čeka nas “svet bez kolačića” (cookieless world) i Google Analytics 4 (GA4), koji će još jednom izmešati načine merenja podataka veb stranica i prodavnica. Neki pokazatelji se ukidaju, neki će biti promenjeni, a neki će morati da se uče iznova ili da se razumeju na potpuno drugačiji način.
Pripremite se za ove promene u najkraćem roku tako što ćete na vreme podesiti Google Analytics 4 (ili drugu alatku za analitiku), kako biste izbegli retrospektivni gubitak podataka. Universal Analitics prestaje sa radom u julu 2023. godine.
