Karpos Stjuart Hol - Mediji i moć cene

Dugo se smatralo da su mediji svemoćni i da je proces komunikacije od pošiljaoca do primaoca jednostavan i linearan: pošiljalac stvara (kodira) poruku, fiksira značenje i šalje je do primaoca koji poruku prima (dekodira) na statičan i nepromenljiv način.

Za Stjuarta Hola, međutim, proces medijske komunikacije nije ni izbliza tako jednostavan. Značenje poruke se ne može fiksirati i odrediti, primaoci nisu pasivni recipijenti i poruka nije transparentna. Postoje tri vrste čitanja (dekodiranja), uključujući i opoziciono čitanje u odnosu na željeno (pozitivna slika, primera radi, o nekoj političkoj stranci, firmi, društvenoj grupi itd, može se i negativno dekodirati). Poruka, odnosno jezik u određenom znakovnom sistemu ne samo da reflektuje, nego i konstruiše i izobličava značenje.